La descripción de dicho comercial:
Es una especie de test como los de se acostumbran en las revistas teen (como 15a20, Tú, Seventeen, etc.), aunque es un comercial (anuncio) de televisión. Aparece una chica y esta su amiga y el novio de la amiga, entonces cuando la amiga no está el novio la invita a salir. Con texto se muestra la pregunta del test: "El novio de tu mejor amiga te invita a salir. Tú:". Entonces te pones a pensar en las opciones: decirle que si, o decirle que no. Finalmente aparece una tercera que es la que tiene la palomita (osea, la que marcas en la revista, claro, si usas Teen Spirit) la cual dice "Aceptas, sólo si tu mejor amiga también va" (osea, su novia). Y ya te sale el mensaje de que Teen Spirit te mantiene seca en todas las situaciones y todo eso. Que si algo te hace sudar, ahí está Teen Spirit contigo. Y claro, es la mejor opción (al menos lo dan a entender y se supone que sólo la puedes pensar si usas el desodorante).
Ahora si, el error que tenía: no había voz.
Bueno, había voz de una mujer, pero sólo para decirte eso de que Teen Spirit te mantiene seca y bla bla bla, pero el mensaje principal va escrito, y no había una voz que lo narrara.
Y si se preguntan ¿Por qué es un error? al menos, considerando que es televisión y pues estás viendo la imagen en la pantalla, por lo que no ocupas que alguien te lea ese texto, pues ahi les va la respuesta:
-Si tienes la televisión prendida, pero estás realizando cualquier otra actividad, no lees la parte escrita del mensaje, y como tiene muy poca voz, el resto es música de fondo (electrónica-pop y en inglés), si no estas viendo la televisión, el mensaje no es percibido claramente por la audiencia.
-Cuando empiezan los comerciales, el público pierde cierto grado de atención sobre el contenido y muchas veces realiza otra actividad (desde cambiar de canal, conocido como zapping, hasta agarrar una revista cercana y leerla o platicar con la persona a su lado). Pero si la persona no cambió de canal durante los comerciales (zapping), la única forma de volver a llamar su atención es mediante el audio/sonido. Si se fué a la cocina a tomar algún bocadillo o se puso a platicar con la persona a su lado, un buen audio podrá recuperar su atención y hacer que la persona capte el mensaje.
-El cono de aprendizaje. ¿Qué diablos es un cono de aprendizaje? Bueno, el cono de aprendizaje fue propuesto por Edgar Dale en 1946 (¡hace más de 60 años!) en Audio Visual Methods of Teaching (Métodos audiovisuales de enseñanza) después de años de investigación al respecto. Para ilustrar, a continuación una imagen (pueden hacer click en ella para verla más grande):
Si nos fijamos en el dibujo, la televisión sólo aparece en la parte pasiva y no en la activa. De cualquier manera, es el medio masivo con las mayores posibilidades. Claro, el internet puede tener mayores posibilidades de interacción, pero al menos en nuestro país (México) y en muchos otros de América latina, no tiene un alcance masivo. De cualquier manera, el internet en sí es un medio, pero no tiene contenido como tal, sino que el contenido lo genera cada sitio. El internet no es un sitio (aunque muchos dicen que Google es EL sitio y quien controla casi todo el internet), y cada sitio tiene su público, el cual no puede considerarse masivo como tal (aunque haya sitios como MySpace con 100 millones de usuarios, que equivalen a la población total de México, pero al tener alcance mundial, se complica el conocer la cultura individual de cada usuario, a diferencia de la televisión cuya audiencia tiene una ubicación física y es posible entenderla mejor).
De cualquier manera, sigamos con el tema. Según el cono del aprendizaje de Edgar Dale, después de 2 semanas, sólo recordamos el 10% de lo que leemos, el 20% de lo que escuchamos, el 30% de lo que vemos (dibujos e imágenes) y el 50% de lo que vemos y escuchamos (en conjunto).
Esto significa que en este anuncio que solamente utilizaba texto para transmitir su mensaje principal, el público sólo podría recordar el 10% de su contenido 2 semanas después.
Ahora con una voz que lee el texto suceden 2 escenarios:
a) Si la persona no esta viendo el comercial, pero lo escucha, puede retener hasta el 20% de su contenido, es decir, el doble que con la versión anterior del mismo comercial.
b) Si la persona está viendo el comercial (y por lo tanto escuchándolo), considerando que su principal mensaje se basa en texto y audio, 2 semanas después recordará el 50% del mensaje, es decir, 5 veces más que el mensaje original.
Ahora, con estos datos, podemos entender cómo dicho comercial estaba desaprovechando fuertemente gran parte el potencial que el mismo medio le estaba otorgando. Con las nuevas correcciones los efectos del comercial pueden ir de 2 a 5 veces más que el anterior.
Seguramente este cambio se dió a partir de algún estudio, ya sea encuestas, focus groups o métodos más complejos que combinen estas técnicas (cuantitativas y cualitativas) y se encontró que dicho anuncio (comercial) no estaba causando el efecto deseado.
Pero bueno, el principal problema de este comercial se solucionó. En la nueva versión se incorporó otra voz femenina (aparte de la original) que solamente lee la parte del texto que aparece en forma de test.
Aunque luego de dichas correcciones que se hicieron, surgen nuevos problemas:
a) El principal - El comercial NO fue planeado para ser leído. Y como no fue planeado con tal propósito, la nueva versión es poco funcional, ya que, al no seguir las reglas bajo las cuales fue planeado, su efecto sobre el público se reduce. Es una especie de parche (remedo, remedio, patch), lo cual no es muy bueno en cuestiones de publicidad. Aquí es donde entra el término sinergia. Todo comercial es planeado en base a una sinergia. A un conjunto de partes, cuyo efecto es mayor que la suma de sus partes de forma aislada. Para saber más al respecto de la sinergia pueden revisar la definición de sinergia en wikipedia. Al incorporar en la campaña un elemento que no había sido considerado desde el principio (es decir, un parche o patch), puede afectar negativamente al resto de los elementos.
b) La nueva voz no es tan diferente de la anterior. Ahora se incorporan 2 voces, la original (que anunciaba las propiedades del desodorante) y la nueva (que es la que lee los textos del test). No, no son tan diferentes. Aunque se logra notar la diferencia. Tal vez buscaron durante mucho tiempo hasta encontrar la mejor voz de todas para el trabajo. Pero no, la voz no es tan diferente, y no establece un fuerte contraste auditivo. Esto es malo y puede confundirse con la otra voz.
Si alguien de los que participaron en la elaboración de dicha campaña llegara a leer esto, dudo de cualquier manera que vayan a a cambiar de nuevo dicho comercial. Creo que les saldría mejor hacer otro nuevo y diferente que corregir el que ya está hecho.
De cualquier manera, creo que el nuevo comercial no fue un fracaso del todo y puede que este (a pesar de no lograr de las 2 a 5 veces más en el efecto) logre de 1.5 a 2.5 veces más en cuanto a su efecto, lo cual no es para desperdiciarse.
Además hay que considerar lo que se ha invertido en dicho comercial. No conozco cifras exactas al respecto, pero no es un secreto que en México un solo comercial durante un programa con 12.5 puntos de rating cuesta 250,000 pesos (alrededor de 23,000 dólares en este momento). Y para poner una referencia, los programas de medio dia (como La hora de la papa) suelen tener alrededor de los 12 puntos de rating. Y ni que decir de las telenovelas (Como Destilando Amor que anda cerca de los 40 puntos). Aunque si se compran paquetes publicitarios el precio se puede reducir un poco.
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